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      2018年9月11日,抖音、头条指数与大学国家形象研究中心城市品牌研究室联合发布《短视频与城市形象研究》。2万字分析、45组数据维度、27个核心问题的深入研究,解读平台上热门城市的形象建设。在短视频的风口期,城市形象的短视频成为最新蓝海,通过短视频打造城市形象,已经成为领先城市文化输出的战略方向。基于369个中国内地城市的近8000万条城市形象相关视频,通过分析播放量、打卡热力、观看行为等数据,解读平台上热门城市的形象建设。

      据悉,这是国内首份全面解读短视频时代城市形象建设的。显示,就城市形象视频而言,、上海在数量上领先,而重庆、西安等新一线城市播放总量更胜一筹。美食美景、公共服务的视频最受用户喜欢,热门视频的特点可以归纳为BEST。城市形象视频超八成由个人创作,城市形象推广上呈现出“搭台,唱戏”的新格局 。

      在抖音平台,一段15秒的视频就可以让一座城市为大众所知。分析了近8000万条城市形象相关视频,发现从播放总量来看,重庆跃居榜首,城市形象相关视频总播放量达113.6亿,西安、成都均超北上广深,新一线城市在城市形象视频播放量上领先,是受欢迎的“抖音之城”。将排行前10的城市形象视频累加,总播放量超600亿次,超越2017年网络综艺全网总播放量552亿次。

      不仅新一线城市表现抢眼,南宁、昆明、济南、等二线城市的形象视频播放量也很突出,均进入前20名。同时,小城市也凭借优质内容,通过“爆款”短视频对外展示城市大形象。水往高处流的马“怪坡”引发全国用户好奇,播放量过亿;软滑爽口的茂名特色小吃“簸箕炊”播放量4700万,勾起无数人怀念家乡的味道。

      从城市形象视频数量上看,抖音上存在明显的“爆款城市”,有11个城市的视频数量超百万,由于用户基数大,稳居首位,上海、重庆、成都、深圳和西安排名其次。

      抖音对于城市推广最为直接的效应是带动了当地的旅游。今年五一期间,西安旅游总收入45亿元,增长139%,跃居“国内十佳旅游目的地”第3位。重庆的洪崖洞景区在今年端午节假日期间,接待游客17.35万人次,同比增长143.3%。

      让每个普通人都成为城市形象的建设者和者,是抖音能进行城市推广的关键原因。对抖音城市形象视频的创作者进行类别统计,发现播放量TOP100的视频中超80%由个人用户创作,普通人成为抖音平台上城市形象视频的创作主力。

      大学国家形象研究中心主任范红表示,媒介技术的发展带来了观念的更新,的组织结构和流程的重构,引发了城市的变革。短视频的兴起让城市从为主体的宣传到市民为主体的自发,从话语体系过渡到民间话语体系。

      范红认为,城市最活跃的主体是人,巨大的潜力被抖音激活,其内容生产的UGC特点正符合城市形象塑造的新趋势,也带动了更多人加入城市形象的共同塑造。

      抖音国内超3亿月活跃用户数使其成为广受欢迎的短视频生产与平台,各种类型的城市都在抖音上有了更大的展示舞台。显示,抖音正助力城市形象建设从无到有,从有到优。

      字节跳动算数中心总监赵蕾认为,抖音上城市形象视频的条均播放量是全平台均值的1.2倍,这正说明城市形象内容受到用户的广泛关注和喜爱。同时,借助抖音的内容形式与渠道优势,城市的特色符号易被用户探索制造出来,通过推荐算法进一步广泛,可以引来更多的网友参与,成功实现城市形象的初始化或优化。

      例如广西壮族自治区的首府南宁,其城市形象一直模糊不清,而南宁用户上传到抖音平台的城市形象视频使城市名片逐渐清晰。南宁用户@相辅相成 将电动自行车大军过马的视频发在抖音上,获得146.2万赞,在南宁热门城市视频中排名第一,使南宁获得“电动车之城”的称号,也了南宁有效管理电动车的典范形象。

      再比如,过去重庆的火锅、小面、等城市符号深入,而在抖音平台,“8D魔幻山城”的特点最为凸显。“穿楼而过”的李子坝轻轨站,“27层也是1层”的休闲广场,让山城的形象更加具象化,成为重庆新名片。

      西安市委办公厅副主任、西安市网信办主任刘新锋表示,从西安在抖音平台上的可以发现,抖音正在补齐西安城市营销中“内容强而形式弱”、“目标客群缩水”和“与年轻群体疏远”三大短板,对西安来说,抖音是一剂良药。他认为抖音这种新技术、新载体、新平台也扩充了原有的城市符号,大大增强人与城市的联系。

      如何让自己所在的城市在抖音上像西安一样热门,是许多城市管理者思索的问题。给出了一套城市形象视频拍摄的方——BEST,即BGM—城市音乐、Eating—本地饮食、Scenery—景观景色、Technology—科技感的设施,这四类深入城市生活毛细血管的符号组成了立体的城市形象,让城市符号更有辨识度。

      音乐和美食正是西安能够在抖音上广受欢迎的重要因素。截止目前,使用《西安人的歌》作背景音乐的视频在抖音的播放量已超25.9亿,美食“毛笔酥”单条短视频最高播放量5644万。洪崖洞、奥陶纪公园等景点则成为重庆在抖音上的标志性元素。

      除了具体的拍摄方法,也给出了在抖音上城市整体营销的策略。认为,需要做好顶层设计,强化城市特性,是城市形象的定义者,鼓励广泛参与。同时,也应短视频的新规律,在思维上以对话替代宣传,在内容上以故事趣味替代信息输出,在叙事上以演绎替代复述,在拍摄习惯上以竖屏替代横屏。

      这与西安的成功经验不谋而合。刘新锋在现场分享时表示,西安很早就敏锐地关注到抖音这个兼具趣味性、碎片化、接地气和效率高等特点的平台,以搭台、网友唱戏的基本形式,快速在抖音平台上占领高地,持续打造网络热点话题和网红旅游打卡地,形成“爆发式走红”。

      今年4月19日,西安与抖音正式达成合作,双方基于抖音的全系产品,界范围内宣传推广西安的文化旅游资源。西安设立总抖音话题#跟着抖音玩西安#,常态化组织达人到城里城外的“背街小巷”去发现、“打卡”,像城墙下的歌手、街的咸蛋黄夹馍等等,都是在与网友的双向互动中,展示了城市“不为人知”的精华。此后,、敦煌市、正定县等在内的众多省市县先后与抖音进行了相似模式的合作。

      认为,抖音“带火”城市,已成独特现象,这种更直接清晰的城市形象塑造方式,也同时带来对当地经济发展的助力和对人才的吸引力,形成了良性生态循环。在以抖音为代表的移动端短视频平台上,体现城市形象的内容日益丰富、多元,城市形象也因此饱满、平实、更接近生活本身。

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